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本土品牌的通病——品牌个性模糊

编辑:泰安潍坊晶立方玻璃制品有限公司  字号:
摘要:本土品牌的通病——品牌个性模糊
提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它,已成为许多国际一流品牌的共识,也是创造百年金字招牌的秘诀。

纵观世界品牌发展史,那些成功品牌无一例外地都有一个共性,那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如,可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、舒肤佳的“除菌”、Lee(牛仔裤)的“体贴的、贴身的”、宝马的“驾驶的乐趣”……

然而,反观众多本土品牌,许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值,有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业虽然确立了品牌核心价值,但却给人非常模糊的印象,令人不知所云。还有的品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面,虽然口号琅琅上口,但内涵却空洞无味。

以洗发水为例,许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解,导致品牌严重空洞化。

蒂花之秀:“蒂花之秀,青春好朋友”,这款洗发水的利益点在哪里?同其它品牌相比有什么特别之处?

巧巧:“巧取天地精华,滋润无限秀发”,看上去气势磅礴,但你听懂它的品牌诉求了吗?

拉芳:“爱生活,爱拉芳”,消费者为什么要爱拉芳?它让消费者钟情的独特卖点在哪里呢?

好迪:“大家好,才是真的好,好迪真好”,好迪是一种什么样的洗发水呢?它和其它竞争品牌的区隔是什么?

飘影:“有飘影,更自信”,飘影通过什么利益承诺能让消费者自信呢?

……

我们不难看出,许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求,因而品牌核心价值大而空乏,缺乏鲜明独特的个性,这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。

跨国日化公司绝对不会采用这种不知所云的品牌策略。

宝洁旗下五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每一个品牌都有明确的诉求点,个性鲜明栩栩如生,比如去屑的、柔顺的、营养的、草本的等等,完全满足不同消费者的个性化需求,再加上宝洁娴熟的品牌运作手段,使每个品牌具有很强的竞争力。

2007年,联合利华推出清扬洗发水,一亮相便明确地告诉消费者,清扬是专门针对男性消费者去头屑的,联合利华投入5亿元的推广费也是要反复强调这一句话,以便能烙刻在消费者心中。

品牌核心价值的先天不足,实际上等于是万丈高楼根基出现问题,这也导致本土洗发水品牌在与国际品牌的博弈中一直处于弱势地位。

在洗发水年近300亿的市场元蛋糕中,宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市场份额,联合利华稳坐第二把交椅,本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外,其他品牌的卖场表现则越来越落寞,好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆力奇、亮莊、名人等为了求得生存,只能以低价长期盘踞在二、三线市场,现在更是向乡、村市场延伸。长期占据底端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕,而当企业进一步做大,再想提升品牌形象时,则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。
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